Ci siamo spesso innamorati di film, romanzi, videogames immedesimandoci nel protagonista, con lui abbiamo vissuto traumi, scontri e conquiste.
Eravamo lì a lottare per la salvezza della Terra di mezzo ad esempio (per gli appassionati si Tolkien) oppure per la sopravvivenza in un pianeta extraterrestre (vedi “The Martian”).
Ma è successo anche nel “Re Leone”, “Star Wars” e potrei continuare all’infinito. Film e romanzi che hanno in un comune una struttura narrativa ben precisa: il viaggio dell’eroe.
Ma puoi usare questa struttura per fare brand storytelling?
Il viaggio dell’eroe, da Campbell a Vogler
Joseph Campbell, che wikipedia definisce “saggista e storico delle religioni”, rifacendosi anche a precedenti studi di Jung individua, nella maggior parte dei miti esistenti, una struttura narrativa ben precisa, composta da 17 passi fondamentali, che definisce monomito ed illustra nel libro “L’eroe dai mille volti”.
Successivamente Christopher Vogler, uno sceneggiatore statunitense, legge il libro e ne estrapola un modello vero e proprio a beneficio di scrittori e sceneggiatori. In seguito uscirà il libro “Il viaggio dell’eroe” in cui Vogler, amplia e completa praticamente i concetti teorici sviluppati da Campbell.
Struttura narrativa
Secondo Vogler, il viaggio dell’eroe (che può essere fisico o mentale), si può suddividere in 3 atti e 12 tappe che riassumo di seguito.
Per approfondimenti potete visitare la pagina Wikipedia dello sceneggiatore.
Primo atto (partenza):
- Mondo Ordinario
In un certo senso è il mondo perfetto, il luogo dove l’eroe desidera vivere, tranquillo e pacifico. È in questa fase che il protagonista viene presentato.
- Richiamo all’avventura
L’eroe sente il richiamo dell’azione, richiamo che può avvenire tramite diverse forme, un messaggero ad esempio oppure un evento tragico.
- Rifiuto
L’eroe cerca di negare il richiamo e riflette sul perché dovrebbe rischiare la propria vita. Può accadere in questa fase un altro evento che spinge l’eroe all’azione.
- Incontro con il mentore
Il mentore guida l’eroe; esso può aver già intrapreso il viaggio verso il mondo straordinario.
- Varco della prima soglia
È in questa fase che l’eroe lascia il mondo ordinario per affrontare il mondo straordinario.
Secondo Atto (iniziazione):
- Prove, alleati, nemici
Qui l’eroe deve superare le prime prove che gli permetteranno di imparare le regole del mondo straordinario e farà diversi incontri.
- Approccio alla seconda soglia
Le prove si fanno più dure e la differenza sostanziale con la prima soglia è che varcata questa l’eroe non potrà più tornare indietro.
- Prova centrale
La battaglia con l’ombra (l’antagonista che ritroviamo in Propp) si fa serrata, c’è la morte metaforica dell’eroe il quale rinascerà più forte di prima.
- Ricompensa
L’eroe festeggia, ottiene un tesoro e nel complesso lo si può definire un momento di pausa.
Terzo atto (ritorno):
- La via del ritorno
È il momento in cui l’eroe deve tornare al suo mondo di origine. È un passaggio difficile anche perchè l’eroe sarà a questo punto sovrano del mondo straordinario (avendo sconfitto l’ombra)
- Resurrezione (la terza soglia)
In un certo senso l’esame finale, l’eroe deve dimostrare di saper mettere in pratica nel mondo ordinario quanto imparato nel mondo straordinario.
- Ritorno con l’elisir
La storia si conclude e l’eroe riceve il premio finale.
Archetipi base
Vogler identifica anche una serie di personaggi funzione, i cosiddetti archetipi.
I principali sono:
- Eroe
È colui che compie il viaggio.
- Mentore
La guida che aiuta ed istruisce l’eroe.
- Guardiano della soglia
È colui che mette alla prova l’eroe.
- Messaggero
Rappresenta il cambiamento che arriva.
- Mutaforme
Colui che cambia aspetto, ad es. l’amico che diventa nemico.
- Ombra
Corrisponde in genere all’antagonista.
- Imbroglione
In un certo senso la spalla infantile e confusionaria dell’eroe, colui che crea contrattempi e stimola i cambiamenti.
Il viaggio dell’eroe ed il brand storytelling
Eccoci al dunque, abbiamo visto di cosa si compone questa struttura narrativa e come questa sia usata moltissimo in libri e film, ma può essere usata anche nella narrazione di brand?
La risposta naturalmente è si ma data la natura epica di questo modello si rischia di perdersi facilmente.
La prima cosa che devi tenere a mente è sicuramente che il protagonista/eroe della storia è il lettore mentre il tuo brand può posizionarsi ad esempio come mentore.
In quest’ottica può essere utile focalizzarsi solo su alcune tappe del viaggio e concentrarsi ad es. sul messaggio, l’aiuto insomma che il brand vuole comunicare in qualità di mentore.
Non è facile certo ma quando riuscirai nell’intento di far sentire il consumatore protagonista del viaggio, avrai sicuramente guadagnato la sua fiducia e la sua fedeltà ed esempio ne sono marchi come Apple, Red Bull, Guinness e Coca Cola che questo format l’hanno usato con successo.
Fonti:
– Joseph Campbell, L’eroe dai mille volti, trad. Franca Piazza, Lindau, 2016 .
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Ciao, nella vita mi occupo digital marketing ed in particolare di storytelling.
Sono nato una prima volta in Veneto e una seconda a Milano. Se vuoi incontrarmi per fare due chiacchiere mi trovi in Talent Garden Calabiana oppure sui canali social a lato. Ti aspetto 🙂
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