Mentre pensavo alla scrittura di questo articolo sentivo qualche dubbio provenire dalle varie parti della mia mente. In fondo tutti noi abbiamo studiato grammatica a scuola e ogni modulo del libro dovrebbe essere ben impresso nel nostro cervello. In realtà non è così; c’è chi probabilmente è stato assente a tutte le lezioni di italiano e grammatica, chi invece ha, con il passare del tempo, dimenticato vari punti del libro. Tutto questo si deduce da post scritti in maniera incomprensibile, articoli di blog stonati ed e-mail indecifrabili. Ecco che, dopo questa considerazione, la mia intenzione di scrivere questo articolo ha preso forma ed è diventata realtà. Oggi ti racconterò quindi delle parti del discorso, del loro ruolo all’interno di una frase e di come ogni singolo elemento può essere utilizzato per realizzare contenuti per le tue attività di digital marketing.
Attraverso il web copywriting si creano contenuti interessanti per il pubblico, in grado di catturare l’attenzione. Un uso attento di ogni singolo elemento della grammatica italiana permette di creare significati diversi e porre l’attenzione su un fattore piuttosto che un altro.
Ricordi l’analisi grammaticale che facevi scuola? Ore ed ore occupate a individuare nomi, verbi e così via. Un lontano ricordo per i più, tranne che per chi oggi si occupa di web copywriting. In realtà chiunque dovrebbe essere in grado di scrivere una frase come si deve. E-mail e documenti aziendali, ma anche i contenuti del sito web o del blog: pensi davvero che nessuno si accorga dei tuoi errori? Tutte le mancanze sul web sono amplificate, possono viaggiare lontano e portare ad una crisi. Se vuoi schivare tutto questo, un piccolo passo che puoi fare è quello di cominciare a scrivere bene.
Cominciamo dalla conoscenza delle parti del discorso, capiamone il ruolo all’interno della frase e come posso utilizzarle per un buon web copywriting.
Le parti del discorso o categorie grammaticali sono nove: sostantivo, aggettivo, pronome, avverbio, verbo, preposizione, articolo, congiunzione, interiezione.
Cinque di questi parti sono variabili (sostantivo, aggettivo, pronome, verbo e articolo) in quanto le loro terminazioni possono mutare. Prendiamo, ad esempio, l’aggettivo bello; modificando la desinenza, cioè la parte finale del vocabolo, possiamo adattarlo al nome: bella, belle, belli. La radice o base, cioè la parte principale della parola, resta invece invariata. Le altre quattro parti del discorso (avverbio, preposizione, congiunzione, interiezione) sono invariabili e quindi non possono mutare le loro terminazioni.
L’ordine delle parole e l’appartenenza delle une alle altre può modificare il significato, il ritmo e il senso complessivo di ciò che vogliamo dire. Nei contenuti creati per un social media oppure per una e-mail non è infatti sufficiente pensare al solo significato delle parole che mettiamo insieme, ma anche all’aspetto ritmico che vogliamo creare.
Cerchiamo di dividere le parti del discorso pensando a quella che è la struttura portante della frase e ciò, invece, che la può modificare ma non alterandone il senso.
In questo articolo analizziamo il sostantivo, il verbo, l’aggettivo, l’avverbio e nel prossimo articolo del blog conosceremo il pronome, l’articolo, la congiunzione, la preposizione, l’interiezione, cioè le parti invariabili.
Il sostantivo
È la base, il cardine, il punto di riferimento della frase. Se la preposizione fosse una famiglia potremmo definirlo il capofamiglia. Può essere classificato in vari modi; abbiamo i nomi propri e comuni, concreti e astratti, collettivi, numerabili e di massa, ma la cosa che è più importante ricordare è la sua variazione a seconda del genere e del numero.
Una delle possibilità che il web copywriter ha a disposizione per creare, ad esempio, un pay off o una frase breve ma intesa, è quello di scambiare sostantivi e verbi tra diverse frasi.
Prendiamo queste due frasi “la matita crea” e “l’albero vive” e proviamo a scambiare i verbi e teniamo invariati i sostantivi; abbiamo due nuove frasi: “la matita vive” e “l’albero crea”.
Un sostantivo solo, privato di ogni altro elemento, può emozionare, se invece lo avviciniamo ad un aggettivo, il nome viene banalizzato e ciò che salterà all’occhio è la potenza dell’aggettivo.
Il verbo
Niccolò Macchiavelli lo definì “la catena et il nervo della lingua”, attorno ad esso si definisce e organizza l’intera frase. Il verbo possiede diverse proprietà: il modo, il tempo, la persona, la transitività o intransitività, la forma attiva o passiva.
Spesso i web copywriter, per ottenere un risultato creativo, lo sostituiscono oppure lo raddoppiano. Facciamo un esempio con la frase “il bambino gioca al parco”, sostituiamo il verbo giocare con divertire oppure, per enfatizzare inseriamoli entrambi. Il risultato che otteniamo, l’attenzione e le sensazione del pubblico saranno sicuramente diverse.
Nell’oggetto di una newsletter abbinare il giusto sostantivo e verbo può avere effetti positivi sui tassi di apertura. Ho ricevuto qualche settimana fa una DEM di un’azienda in cui parte dell’oggetto era “sono sbocciati i saldi”. I saldi non sbocciano (sono i fiori che sbocciano) ma attraverso questa frase l’azienda ha voluto dire che i saldi sono un momento di rinascita e non di vendita di vecchie cose accatastate in magazzino.
L’aggettivo
La parola aggettivo discende dal verbo adicere il cui significato è aggiungere. Il ruolo di questa parte del discorso è proprio quello di modificare il significato del nome a cui si riferisce aggiungendo una qualità o una determinazione. Ha funzione attributiva se si collega in modo diretto con il nome ed ha, invece, funzione predicativa se si collega al nome tramite un verbo.
L’aggettivo è un po’ come quelle persone che vogliono sempre l’ultima parola. Viene utilizzato nel web copywriting per decorare, criticare e creare suspance. Una tecnica spesso usata nel web copywriting è quella di scrivere una sequenza di aggettivi che termina con un sostantivo, il cui ruolo è terminare il significato delle preposizione.
L’aggettivo ha inoltre un grande vantaggio: esso non ci permette di esprimere soltanto una qualità, ma anche la misura in cui tale qualità è posseduta. Stiamo parlando dei gradi dell’aggettivo: comparativo (di maggioranza, di minoranza, di uguaglianza) e superlativo (assoluto e relativo). Utilizzare i gradi dell’aggettivo permette di cambiare il significato della frase, di portare l’attenzione su una particolare caratteristica di ciò che stiamo parlando.
Prendiamo, ad esempio, la scheda prodotto di una lampada in un e-commerce. Abbiamo diverse possibilità: scrivere in modo analitico le caratteristiche tecniche del prodotto oppure cercare di far vivere all’utente la stessa esperienza che abbiamo vissuto noi quando abbiamo visto dal vivo e toccato il prodotto. Optando per la seconda opzione possiamo far emozionare i lettori, grazie ad un uso attento degli aggettivi e dei loro gradi. Possiamo scrivere, ad esempio, “il luminoso colore giallo del vetro…”, oppure “il luminossimo colore giallo del vetro…”, o ancora “il più luminoso colore giallo del vetro…”.
Un’altra tecnica spesso utilizzata nel web copywriting che riguarda gli aggettivi è la contrapposizione tra il poco e il molto. Si tratta della cosiddetta ambiguità della comunicazione.
Il pronome
Il pronome ci aiuta molto spesso, evitandoci inutili ripetizioni. Il suo ruolo è infatti quello di indicare qualcuno o qualcosa senza nominarli in modo diretto e, allo stesso modo, precisare alcune caratteristiche come la la quantità, la qualità e lo spazio. Ha diverse funzioni: stilistica (evitare le ripetizioni), deittica (indicare, mostrare qualcosa) e sintattica (essere un elemento della costruzione della frase).
Nella comunicazione il pronome viene spesso usato per nominare qualcosa di astratto, come un concetto, ma anche, attraverso la sua funzione deittica, indicare qualcosa. Un esempio può essere: “prendile” o “prendi questo”.
L’articolo
Si tratta dell’ultima parte del discorso variabile che trattiamo. La parola articolo deriva dal latino artus e significa piccolo arto. L’articolo, determinativo (il, la, lo ecc.) o indeterminativo (un, uno, una) permette di determinare il nome a cui è associato e con esso concorda in genere e numero.
Nel web copywriting viene aggiunto o tolto a seconda dell’unicità che vogliamo dare al nome stesso; possiamo dire “la lampada”, soltanto “lampada” oppure “una lampada”. Negli articoli di un blog possiamo dire, per esempio, “la guida definitiva”, dando un significato unico e decisivo alla guida che proponiamo.
Abbiamo visto insieme le cinque parti variabili del discorso e come possiamo utilizzarle per ottenere un contenuto interessante e che catturi l’attenzione. Nel web copywriting ci sono molte tecniche utilizzate che derivano, naturalmente, dal copywriting “tradizionale” utilizzato per la creazione di annunci pubblicitari su carta. Il web ha però aperto le porte a nuovi canali e di conseguenze molte regole del web copywriting sono oggi imposte dalla piattaforma che utilizziamo. Un esempio su tutti può essere l’uso dei hashtag su Twitter: chi mai si sarebbe immaginato che una piccola parolina preceduta dal segno di un cancelletto avrebbe potuto cambiare il significato di un’intera frase?
Nel prossimo articolo ti raccontò delle parti invariabili del discorso, del loro ruolo nel web copywriting e di come utilizzarli al meglio per ottenere un contenuto interessante.
Come sempre, se hai dubbi o domande, non esitare a scriverci!
Scrivici
Saremo felici di ascoltarti.
Grazie per il tempo che ci hai dedicato.
Fonti:
– Michelangelo Coviello, Il mestiere del copy, FrancoAngeli Editore, 2002.
– Maurizio Dardano e Pietro Trifone, Grammatica italiana modulare, Zanichelli, 2002.
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Maristella Zen
Content Strategist and Digital Marketing Consultant a LivenUp
Ciao, è un piacere conoscerti! Mi occupo di content marketing, social media marketing e advertising. Amo analizzare, organizzare e scrivere. Sentiamoci sul canale che più ti aggrada, ti aspetto!
Ps: sono zia di 6 e mi piacciono i giochi 😉
